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　　管理者似乎無暇靜下心來仔細(xì)思考，我所做的所有品牌行動(dòng)，都能直接促進(jìn)我的品牌生意增長嗎？這些傳播動(dòng)作，能夠給品牌的生意帶來顯而易見的改觀嗎，或者能從根本上直接解決當(dāng)前品牌所遭遇的市場難題嗎？　　

　　遠(yuǎn)離“生意”根本的托詞

　　為活動(dòng)而活動(dòng)、為炒作而炒作、為投放而投放的程式化工作，使品牌管理者徹底陷入

　　當(dāng)西方的營銷雜志與網(wǎng)站正長篇累牘的談?wù)撝鵂I銷與傳播投資的ROI（投資回報(bào)率）時(shí)，中國的企業(yè)品牌管理者們似乎對“傳播投資與生意的關(guān)聯(lián)”無動(dòng)于衷。在業(yè)內(nèi)有人傳言，諸如惠普、通用和IBM這樣以內(nèi)部管理運(yùn)營見長的跨國巨頭，他們在支付每一筆傳播投資時(shí)，都能大致核算出該筆投資所能帶來的生意量。

　　這種傳言的可信度值得商榷。大凡有一定專業(yè)市場研究背景的人都知道，傳播投資對于品牌資產(chǎn)的影響有無形與有形之分，在周期上又有長期與短期之分，如果一定要對每一筆傳播投資進(jìn)行ROI分析，那么勢必會(huì)涉及到跟蹤調(diào)研的時(shí)間周期、評價(jià)指標(biāo)與變量確定等諸多細(xì)致的執(zhí)行難題。在品牌理論界，品牌資產(chǎn)是一個(gè)目前尚無定論的抽象話題，對品牌資產(chǎn)模型的測量標(biāo)準(zhǔn)也是見仁見智眾說紛紜。如今一些商業(yè)雜志與機(jī)構(gòu)所公布的形形色色的品牌價(jià)值榜單，與楊麗娟狂熱追星劉德華一樣，充其量只是一個(gè)時(shí)髦的娛樂新聞而已。

　　傳播行動(dòng)之于品牌生意效果的無法衡量，成為了越來越多品牌管理者遠(yuǎn)離“生意”根本的托詞。管理者們?yōu)橹�自己概念與創(chuàng)意上的突破沾沾自喜，絲毫沒有顧及前端基于生意層面思考的策略是否正確，結(jié)果很有可能他們做了一次自以為很成功的活動(dòng)——現(xiàn)場反應(yīng)熱烈、硬廣配合適當(dāng)、媒體報(bào)道充分，卻在根本上是一次失敗的無助于品牌資產(chǎn)積累與生意增長的活動(dòng)。這種表面風(fēng)光、看起來形勢大好的傳播行動(dòng)對品牌的傷害往往是致命的，它不僅僅浪費(fèi)了活動(dòng)推廣與執(zhí)行費(fèi)用，混淆了品牌認(rèn)知，更喪失了品牌的機(jī)會(huì)成本。在激烈的針鋒相對競爭形勢下，犯低級錯(cuò)誤不僅僅是貽誤戰(zhàn)機(jī)，更重要的是給了對手反撲自己的機(jī)會(huì)�！　�

　　生意的核心與品牌定位、生意啟動(dòng)策略有關(guān)

　　前些天，在一次新品牌平面廣告主視覺專題討論會(huì)上，面對廣告公司提供的各種創(chuàng)意方向的作品，與會(huì)各位相關(guān)職能負(fù)責(zé)人陷入了激烈的討論，每個(gè)人構(gòu)思都不一樣，期望追求的創(chuàng)意表現(xiàn)形式也不一樣。有的人挑剔著表現(xiàn)形式的美感，有的人對文案評頭品足，有的人對圖片的使用精度不夠滿意，但是大家似乎忽略了該廣告所必須承載的生意使命。

　　就象該品牌電視TVC廣告腳本策劃創(chuàng)意會(huì)上提到的一樣，在沒有梳理清楚前端的生意策略之前，競標(biāo)廣告公司就開始興致匆匆的去談制作、談創(chuàng)意、談演員、談拍攝鏡頭、談視覺感……，這讓對面坐著的客戶方頗有些不耐煩。在忍受了長達(dá)一個(gè)半小時(shí)的TVC腳本演示與拍攝技巧的解說之后，客戶方終于忍不住打斷了慷慨激昂的提案公司，請問：“換掉最后的品牌名與LOGO，換成我們競爭品牌的名字，有什么不同？我們希望我們的廣告能突出我們的生意賣點(diǎn)，突出我們差異于競爭對手的元素，讓人看了廣告之后，能夠感受到我們的不同，并記住我們品牌的名字。我們需要的不是共性，而是屬于我們品牌個(gè)性的東西”。

　　提案的廣告公司感到很難堪，他們在廣告視覺與平面執(zhí)行技巧上要遠(yuǎn)超于客戶，但是他們沒有揣摩到客戶求助于他們的真正需求——客戶需要的是生意，而不是脫離了生意的視覺創(chuàng)意。無論是平面廣告主視覺、電視TVC腳本還是電臺文案，他們所體現(xiàn)的賣點(diǎn)都應(yīng)該直擊該品牌生意突破的核心。

　　生意的核心與品牌定位、生意啟動(dòng)策略有關(guān)。每個(gè)品牌管理者都清楚，品牌定位必須是有需求的、有競爭差異的、有利益支撐的，可是一個(gè)真正能帶來生意的定位，并不是憑借一堆數(shù)據(jù)堆積的SPSS軟件進(jìn)行因子分析與聚類分析所能得到的，它絕對是理性與感性的結(jié)晶。好的定位，必定有三分理性，七分感性，依據(jù)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得出的完全理性的定位只是保證了“準(zhǔn)”，但并不具備生意品牌的進(jìn)攻性：狠。

　　真正的品牌定位，必定是“準(zhǔn)”與“狠”同時(shí)兼?zhèn)�。定位要“狠”，狠得讓目�?biāo)受眾無法拒絕，就象“怕上火，喝王老吉”一樣，直擊生意的命門，讓人沒有回旋的余地。可是，“狠”是無法用嚴(yán)密的數(shù)據(jù)梳理出來的，它的產(chǎn)生更多的需要管理者對產(chǎn)品的受眾需求有著足夠的洞察力與感知力。

　　定位要準(zhǔn)，更要狠

　　品牌的生意，就本質(zhì)上而言，一方面來自于它的賣點(diǎn)迎合了受眾的需求，另一方面也來自它對受眾潛在需求的引導(dǎo)與啟發(fā)。前者是在受眾既有認(rèn)知范式下做文章，它只需要抽樣足夠數(shù)量的目標(biāo)受眾就他們的需求進(jìn)行調(diào)查分析，就可以求得一個(gè)足夠理性的需求結(jié)果，定位對需求的迎合，是定位的理性所在。

　　但定位更需要的是感性，因?yàn)閷δ繕?biāo)受眾既有認(rèn)知范式的分析，你會(huì)做，你的競爭對手也會(huì)去做，大家在同樣的圈圈里所擇取的點(diǎn)雖然會(huì)有些不同，但基本上是大同小異，無非一個(gè)訴求“好喝”，一個(gè)訴求“好甜”而已。新定位的出現(xiàn)，并不能讓受眾耳目一新，甚而精神為之一振。

　　可是，基于對受眾潛在需求激發(fā)并培養(yǎng)引導(dǎo)消費(fèi)的定位策略卻絕然不同，對受眾深層心理、情感、態(tài)度與價(jià)值觀的測試業(yè)界雖然有很多嘗試，但結(jié)果大多難以讓人信服，它的求得更多憑借的是管理者自身對受眾需求的體味與洞察，以及看待事物洞若觀火的視角與高度。它是在改變受眾既有的認(rèn)知范式，讓他們接受一種全新的認(rèn)知，這個(gè)過程就象“木糖醇顛覆傳統(tǒng)的條形口香糖”一樣。

　　以前，口香糖品牌們都一窩蜂的進(jìn)行著“清潔口氣”的功能利益點(diǎn)訴求，但是，新品牌上馬時(shí)，如果仍然進(jìn)行“清潔口氣”的功能利益點(diǎn)訴求，它對受眾就不會(huì)有特別生動(dòng)的吸引力，要啟動(dòng)生意，它必須找準(zhǔn)生意突破點(diǎn)。于是后起的口香糖品牌們，有打“木糖醇”牌的，訴求“清潔口氣無蛀牙”；有打營養(yǎng)牌的，訴求“每天含一片，多C多健康”；有打情感牌的，訴求“親嘴的味道，你想要嗎？”

　　這些后起的品牌之秀，對受眾潛在需求的洞察都超越了既有認(rèn)知范式下的消費(fèi)行為與購買動(dòng)機(jī)的分析，他們成功地通過對受眾態(tài)度、情感與價(jià)值觀的洞察，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品功能利益之外的突破點(diǎn)。發(fā)掘超越功能層面的生意突破點(diǎn)并不是一件輕松的事情，它考驗(yàn)著管理者對目標(biāo)受眾的了解與潛在需求的體察，更考驗(yàn)著管理者看待事物的視角與高度。

　　比如水公園，管理者可以在綜合產(chǎn)品利益點(diǎn)、消費(fèi)者需求與競爭者差異后提出它是“森林里的水樂園”，訴求“超出競爭者的獨(dú)特生態(tài)、純凈、清涼與遠(yuǎn)離城市喧囂的幽靜與舒暢”。不過，這個(gè)定位與訴求充其量只是達(dá)到了60分的“準(zhǔn)”，它的定位與競爭者有著不同，可又沒有非常明顯的不同，受眾可以因?yàn)檫@個(gè)定位而選擇它，也完全可以不選擇它。因?yàn)槭鼙姼杏X不到非選它不可的理由，也就是說，這個(gè)定位還需要細(xì)細(xì)切削，還不夠“狠”。

　　在經(jīng)過幾輪反復(fù)的頭腦風(fēng)暴與受眾潛在需求分析之后，管理者發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在整個(gè)城市是獨(dú)一無二的，它應(yīng)該成為一個(gè)城市的象征，成為城市的生活方式與行為語言，選擇該品牌進(jìn)行消費(fèi)，就是在選擇一種全新的價(jià)值觀與全新生活方式。將水公園定位到城市品牌與生活方式的高度之后，它的定位一下子就與傳統(tǒng)水公園賣“清涼、舒爽、頂尖設(shè)備”的訴求徹底拉開了距離。在潛在的受眾需求里，他們會(huì)因?yàn)檫@個(gè)城市多了個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)品去消費(fèi)，這種消費(fèi)的欲望訴求要較“清涼、舒爽”訴求無疑要“狠”許多�！　�

　　“吃力不討好”的管理怪圈

　　引導(dǎo)消費(fèi)較單純的迎合消費(fèi)，在定位上顯然更有高度，也更容易在同類產(chǎn)品中脫穎而出。如同當(dāng)年的“他+她-”飲料一樣，當(dāng)所有人都在訴求飲料的口感與營養(yǎng)時(shí)，“他+她-”卻開始別出心裁的叫賣“愛情的滋味”，激發(fā)少男少女的潛在欲望去消費(fèi)，而不是因?yàn)椤皭矍榈淖涛丁钡囊殉杉榷ǖ男枨笫聦?shí)。

　　這種對品牌生意的感覺與超乎尋常的洞察會(huì)讓品牌顯得與眾不同，并成為品牌真正構(gòu)建不可模仿的差異化、占取第一心智空間的真正關(guān)鍵所在。很多時(shí)候，生意的根本會(huì)被企業(yè)日常許多的繁雜瑣事所淹沒。一個(gè)銷季即將到來時(shí)，管理者是選擇就某些熱銷產(chǎn)品策劃一個(gè)有新聞噱頭的促銷活動(dòng)，還是直面品牌當(dāng)前生意的根本，看清楚當(dāng)前提升品牌生意最根本的需要是什么，然后對癥下藥，梳理清楚品牌資產(chǎn)與橫亙品牌生意發(fā)展的瓶頸之后，決定對品牌施行品牌重塑之類的大手術(shù)，還是發(fā)起促銷與廣告運(yùn)動(dòng)的小手術(shù)？

　　一切取決于管理者處事的態(tài)度、專業(yè)程度、企業(yè)風(fēng)格與執(zhí)行流程反應(yīng)的快與慢。當(dāng)管理者將銷季的促銷活動(dòng)策劃、媒體炒作與廣告投放作業(yè)例行為公事，僅僅是為了最終看到一些媒體報(bào)道與廣告發(fā)布時(shí)，基于生意層面的品牌資產(chǎn)審視與檢索會(huì)被忽略；當(dāng)企業(yè)習(xí)慣了流于形式的做事與不夠?qū)�業(yè)的分析，過分依賴直觀的感覺判斷時(shí)，或者內(nèi)部流程與執(zhí)行素質(zhì)跟進(jìn)不了繁雜的專業(yè)品牌分析時(shí)，對品牌資產(chǎn)的掃描也會(huì)被忽略。

　　前端策略的缺失與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的空白將使得管理者走入“吃力不討好”的怪圈。他們總是在策劃一個(gè)又一個(gè)有新聞噱頭的主題活動(dòng)，但是銷售部門對他們的不滿與日俱增，因?yàn)樗麄兊幕顒?dòng)與見諸媒體的報(bào)道及廣告對銷售沒有絲毫的拉動(dòng)力。

　　更可悲的是，他們發(fā)現(xiàn)，策劃的活動(dòng)越多，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知越模糊。由于各個(gè)活動(dòng)之間毫無關(guān)聯(lián)，在品牌調(diào)性上存在著很多不一致的地方，一會(huì)兒訴求“年輕人的刺激”，一會(huì)兒訴求“家庭的溫馨”，一會(huì)兒單純的訴求“新產(chǎn)品賣點(diǎn)”，一會(huì)兒又訴求“壓力釋放”，或者干脆就是將各類產(chǎn)品打包賣空洞的概念。雜亂不清的概念與訴求讓受眾眼花繚亂，消費(fèi)者很難對品牌形成一個(gè)固定并一脈相承的認(rèn)知，更談不上將所有的傳播投資注入到品牌資產(chǎn)，讓每一篇新聞、每一個(gè)媒體廣告都為品牌資產(chǎn)加分了。